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    啤儿茶爽:探路者的定位之死 茶or酒?

    发表时间:2020-01-07 信息来源:www.0898jm.cn 浏览次数:1239

     

    最近,《好声音》在中国的第二季即将开始。音乐嘉年华将再次开始。这不是广告商的嘉年华。虽然佳得乐在第一季的恰当植入是巧妙的,但另一款快速褪色的饮料格瓦斯却在好声音舞台上大受欢迎,并已售罄。作为娃哈哈的产品之一,格瓦斯无疑是一个成功。然而,当你重新进货娃哈哈时,你会发现2008年一种叫啤酒儿茶爽的饮料最终失败了,这种饮料与格瓦斯的非常相似。它从市场上消失了,永远不会忘记过去。作为未来的向导,黑马兄弟今天会来补充儿茶爽啤酒。

    啤酒儿茶爽探路者之死

    也许现在说起啤酒儿茶爽,很少有人记得这种饮料。娃哈哈生产的这种饮料于2008年上市,10年后就消失了。娃哈哈花了很多钱在这上面,最终没能收获这款新产品。现在黑马兄弟在市场上找啤酒儿茶爽的时候没有发现它的踪迹。

    娃哈哈集团毫不奇怪是中国最成功的饮料集团之一。其子公司培育了营养快车、娃哈哈、娃哈哈八宝粥、娃哈哈纯净水等众多市场领先品牌。这证明了娃哈哈品牌运营能力的实力,但为什么单单这一项投入了巨额资金和数万条娃哈哈啤酒儿茶爽终端渠道,最终失败了呢?

    当我打开《啤酒问答百科全书》时,我看到在它建立之初,市场对娃哈哈这个新生婴儿给予了各种各样的赞扬,一些营销专家指出它肯定会成为“三大法宝”。首先,它出人意料地被定位并占据了啤酒般的头脑中的位置。第二:消费者定位准确。第三,广告传播的整合效果良好。

    现在回头看这些所谓的成功,它们都是笑柄。

    位置之谜

    首先分析它的位置。啤酒儿茶爽(Beer儿茶爽)的定位是饮料,其定位已经明确表述:啤酒儿茶爽是指娃哈哈集团基于学生、上班族、司机等群体,通过不断创新精心开发的健康时尚饮料。该产品不是啤酒,而是茉莉花啤酒风味饮料。这段信息表明啤酒和茶是茶饮料,不是葡萄酒。然而,从他的名字中不难看出,他实际上想把啤酒和茶的概念结合起来,创造一个跨界的位置。

    然后出现了以下问题:这是茶还是酒?茶和酒在很多时候是互相替代的。一般来说,中国人有句古话,茶和酒一起使用。如果这两种产品合二为一会发生什么?

    后果一:喝茶的人不敢喝酒。因为用户想喝茶饮料,这是“酒”,喝茶的人不会买。

    后果2:喜欢酒的人不敢喝酒。你为什么要喝啤酒,如果仅仅从口味分析的角度来看显然是不正确的,也不是因为解渴这一层因素,因为啤酒可以解渴更有激情的精神变化,葡萄酒在中国的意义绝对不仅仅是所谓的物质层面,更有精神层面,所以,想喝的这个人不会来喝他。这就像一个朋友的聚会,当每个人都在大喊大叫的时候,突然有人建议吹一瓶王寨牛奶。

    结果3:凭空创造一个新市场,创造新的用户需求。经过这样的定位,什么是所谓的准确目标群体?

    接下来,让我们谈谈一些营销专家所说的所谓准确的啤酒儿茶爽人群。在啤酒儿茶爽的著名广告“You out”中,你会知道这是一款专为一群上网的年轻人量身定制的产品。因此,人群很清楚,理论上也很准确,但实际情况如何呢?

    如果你是父母:什么,我的孩子在学校和课堂上喝啤酒和茶。这是什么?如果你听这个名字,应该是啤酒,所以孩子回家后会受到纪律处分。

    如果你是个孩子:暗自高兴,我终于可以喝酒了,但结果一点酒精也没有。目前,我学习压力很大。我买了一杯饮料来减轻我的忧虑。喝了之后,我什么也没感觉到。结果,我无能为力,不再喝酒。

    以上只是对黑马哥哥笑话的猜测,但也显示出这个看似准确的人群仍然因为这个暧昧的位置而无法喝酒。很可能这群人一开始只是认为他喝得像啤酒一样。

    四个障碍

    当然,智湖网友哲也认为:什么是牛逼产品?啤酒风味茶饮料的卖点是啤酒风味茶饮料。然而,卖点本身有一个问题,那就是目标群体的定义,有多少喝茶的人喜欢喝啤酒,或者有多少喝茶,或者即使你喜欢喝茶和啤酒,你是否想喝一种两种口味的饮料。

    除了产品定位的问题,啤酒儿茶的失败也与以下核心因素有关:

    首先,口味。为了浪费味道,啤酒儿茶爽只是一个“小弟弟”。最典型的例子是当年口味改变后可口可乐销量的大幅下降。然而,从黑马哥当年的市场调查数据可以看出啤酒儿茶爽的味道。大多数人都觉得奇怪,好像啤酒不是啤酒,好像饮料的味道不是饮料。

    第二,类别属性失败。快餐产品的核心在于终端。黑马兄弟对娃哈哈在这一点上的能力毫无疑问,但是在具体展示方面,它会面临很大的问题,因为当你去超市或者商店的时候,你会发现每种产品都有自己的展示区域,可以形成产品的聚集效果。然而,无论啤酒儿茶是应该放在啤酒区还是饮料区,毫无疑问,它是不能展示的,没有类似的产品可以补充他。这很简单,啤酒儿茶自然成为孤儿。

    第三,广告策略的失败。关于“你出去”这个词,虽然当时有人说他很有创意,但在当时的情况下,几个漂亮的女人在教室和其他地方喝啤酒之类的东西,这实际上给父母和公众舆论造成了很坏的形象,甚至有些人认为他们是在引诱自己的孩子喝酒。这表明,这个令人震惊的广告一开始确实能暴露品牌,但“你不喝酒,你出去”是对道德标签的绑架,很容易形成叛逆心理。

    最后,对品牌培育的成长没有足够的耐心:事实上,培育一个新品牌或新概念至少需要5-10年。然而,啤酒儿茶在出现后3年内就消失了。在这个过程中,整个娃哈哈团队没有足够的耐心为新品牌创造良好的形象。它只是觉得迫切需要推动一个新概念,然后它就在广告中流行起来,然后它就消失了。感觉像来去匆匆。

    说,说到底

    个人认为发展利基市场必须有潜在的市场需求,而不是将两个市场结合起来的市场考虑,这通常是面对面的方式。有时候这种平衡是有意义的,比如铅笔和橡皮擦的结合。然而,其中一些是没有意义的,因为它们是同一类型的两种产品组合。这种结合本身会造成许多问题。如上所述,其受众群体无法定义,如何开展营销活动。

    这基本上是对目前啤酒儿茶爽被击败的原因的最后解释。最近,非常受欢迎的格瓦斯依靠我作为歌手良好的植入和营销迅速渗透到整个中国。这种啤酒与儿茶爽也有许多相似之处,它是会再犯同样的错误,还是会扫清低谷,昂首挺胸,静观其变。

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